@thesis{thesis,
		author={Rafsanjani  Akhmad Hasemi},
		title ={PERGESERAN NILAI MASKULINITAS PADA IKLAN KOSMETIK KHUSUS PRIA DI TELEVISI (Studi Resepsi pada Model Pria Gab's Agency Malang)},
		year={2012},
		url={https://eprints.umm.ac.id/27439/},
		abstract={Seiring dengan berkembangnya zaman, konstruksi gender mengenai apa yang dianggap feminin dan apa yang dianggap maskulin perlahan mengalami pergeseran. Garis pemisah antara kedua identitas gender ini tidak lagi jelas dan tegas. Kode-kode feminin perlahan masuk ke dalam area maskulin, begitu pula sebaliknya. Pergeseran dan perubahan pandangan masyarakat terhadap konsep maskulin, bahwa pria kini juga bisa lebih perhatian terhadap penampilan dan merawat diri ter-representasikan melalui iklan produk kosmetik untuk pria, yang kemunculan dan peredarannya dalam media masih tergolong baru. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pemaknaan khalayak terhadap konsep maskulinitas dan pergeserannya pada iklan kosmetik khusus pria yang ada di televisi. 

Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kualitatif dengan pendekatan paradigma interpretatif melalui metode analisis resepsi. Informan dalam penelitian ini adalah model pria pada Gab's agency Malang yang diambil berdasarkan teknik purposive sampling dan didapat lima orang informan yang sesuai dengan syarat yang telah ditentukan. Sementara untuk teknik pengumpulan data menggunakan wawancara mendalam, observasi serta dokumentasi. Sedangkan untuk teknik analisis data menggunakan model Miles dan Huberman. Untuk uji keabsahan data menggunakan triangulasi data. 

Berdasarkan hasil penelitian diperoleh bahwa pemaknaan khalayak terhadap konsep maskulinitas berbeda-beda. Khalayak berada pada kategori dominant reading dan negotiated reading. Pada kategori dominant reading khayalak setuju dengan makna yang ada pada teks media yaitu metroseksual merupakan bagian dari maskulinitas. Sedangkan khalayak yang berada pada kategori negotiated reading menerima dengan makna yang ada pada teks media, namun dalam hal lain memiliki pemaknaan bahwa maskulinitas tetap identik dengan aura kelelakian. Sementara itu iklan menciptakan standar baru masyarakat untuk laki-laki, yakni sebagai sosok yang agresif sekaligus sensistif, memadukan antara unsur kekuatan dan kepekaan sekaligus. Penciptaan baru atas laki-laki yang karakter maskulinnya tidak lagi se’garang’ dulu. Mereka lebih ‘lembut’ dan trendy. Ungkapan untuk karakter ini adalah laki-laki metroseksual. Di sinilah letak pergeseran nilai maskulinitas pada iklan kosmetik khusus pria. 

Pemaknaan merupakan suatu proses yang melibatkan kerangka budaya dari khalayak sehingga lingkungan sosial seperti keluarga, teman, lingkungan kerja dan hubungan dengan lawan jenis, memiliki peranan penting. Wacana maskulinitas laki-laki dalam iklan akan tetap menjadi pertarungan gender. Wacana ini selalu bertanding dengan wacana feminitas dalam iklan, sebagaimana layaknya pertarungan gender dalam kehidupan sehari-hari.}
		}