Abstract :
Secara keseluruhan, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan
menganalisis ekuitas merek yang terbentuk berdasarkan pilihan media iklan antara
above the line dan below the line. Hal ini tentunya diuji menggunakan beberapa teori.
Teori yang digunakan antara lain adalah media iklan above the line dan below the
line, teori analisis kultivasi dan ekuitas merek. Teori analisis kultivasi menyatakan
bahwa kecenderungan penonton kelas berat untuk menerima realitas budaya dominan
yang mirip dengan yang ditampilkan di TV walaupun berbeda dengan keadaan nyata.
Hal ini membuat pengertian bahwa media televisi yang merupakan bagian dari above
the line menjadi media terkuat untuk menciptakan ekuitas merek. Oleh sebab itu
penelitian ini berusaha mencari bukti akan hal tersebut.
Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan
pendekatan kuantitatif. Metode yang digunakan adalah riset survei yang
menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan datanya. Teknik
pengambian sampel pada penelitian ini adalah accidental sampling dengan jumlah
responden 200 orang. Teknis analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
independent sampel t-test yang berfungsi untuk membandingkan dua produk yang
mewakili above the line dan below the line. Susu Diabetasol sebagai perwakilan
produk dari above the line dan susu Prosteo Low GI sebagai perwakilan below the
line.
Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa ada perbedaan dalam pembentukan
ekuitas merek yang beriklan melalui above the line dan below the line. Hasilnya
adalah media iklan above the line ternyata memiliki keunggulan dibandingkan
dengan media iklan below the line terutama antara produk Diabetasol dan Prosteo
Low GI. Media yang terkuat dari ranah above the line adalah radio yang kuat dalam
membentuk seluruh bagian dari ekuitas merek. Media yang terkuat dari ranah below
the line adalah merchandise dan internet. Merchandise kuat dalam pembentukan
brand awareness, perceived quality, dan brand loyalty, sedangkan internet kuat
untuk pembentukan brand association.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah periklanan dari jenis above the line dan
below the line memiliki perbedaan skor yang secara significant berbeda. Skor dari
above the line adalah 10,27 dan below the line memiliki skor 7,62. Melihat dari hasil
ini tidak hanya satu media saja yaitu radio yang unggul, tetapi secara keseluhan
media dari above the line ternyata lebih unggul dari below the line dalam membentuk
brand equity.