Abstract :
Penggunaan celebrity endorser dalam iklan untuk produk-produk yang
mahal seperti sepeda motor dirasa kurang cocok karena selebriti tersebut tidak
memiliki keahlian (expertise) dan kepercayaan (trustworthiness), serta dalam
intensi membeli atau niat pembelian, konsumen tidak hanya melihat dari segi
endorser-nya tetapi konsumen juga melihat dari segi kemanfaatan produk itu
sendiri. Dengan adanya masalah tersebut, maka perlu dirumuskan strategi yang
tepat dalam penggunaan endorser sebagai bintang iklan sepeda motor Honda.
Tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Menganalisis pengaruh celebrity
endorser, brand association, brand personality, dan product characteristics
secara bersama-sama terhadap niat pembelian konsumen; (2) Menganalisis
pengaruh celebrity endorser, brand association, brand personality, dan product
characteristics secara parsial terhadap niat pembelian konsumen.
Penelitian dilakukan pada pemirsa yang pernah melihat iklan sepeda motor
Honda di televisi dan ada niat untuk membeli yang tinggal di Yogyakarta.
Pengambilan data dilakukan mulai bulan Desember 2011 hingga bulan Januari
2012. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Metode
pengolahan dan analisis data menggunakan analisis deskriptif dan analisis
kuantitatif.
Hasil analisis regresi linier berganda diketahui bahwa pengaruh celebrity
endorser, brand association, brand personality, dan product characteristics
secara bersama-sama terhadap niat pembelian konsumen diperoleh hitung F sebesar
21,582 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 yang lebih kecil dari ? (0,000 <
0,05) yang berarti signifikan. Secara parsial, variabel celebrity endorser
mempunyai hitung t sebesar -0,870 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,386 yang
lebih besar dari ? (0,386 > 0,05) yang berarti tidak signifikan. Variabel brand
association mempunyai hitung t sebesar 1,575 dengan tingkat signifikansi sebesar
0,119 yang lebih besar dari ? (0,119 > 0,05) yang berarti tidak signifikan.
Variabel brand personality mempunyai hitung t sebesar 3,726 dengan tingkat
signifikansi sebesar 0,000 yang lebih kecil dari ? (0,000 < 0,05) yang berarti
signifikan. Variabel product characteristics mempunyai thitung sebesar 3,785
dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 yang lebih kecil dari ? (0,000 < 0,05)
yang berarti signifikan.
Kata kunci: celebrity endorser, brand association, brand personality, product
characteristics, niat pembelian.