Abstract :
Tidak dapat dipungkiri Televisi dengan masyarakat begitu dekat, karena televisi
merupakan medium yang memiliki pengaruh yang kuat dalam membentuk sikap dan
kepribadian baru dalam masyarakat luas, sehingga mengundang banyak pihak terutama
produsen barang dan jasa, atau industri manufaktur untuk memanfaatkan televisi sebagai
media yang efektif dalam menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat dan
sekaligus bertujuan untuk mempersuasi orang agar mau membeli.
Pada penelitian ini, peneliti memiliki ide untuk membahas tayangan iklan yang ada di
dalam media televisi, tayangan iklan tersebut adalah tayangan iklan susu vidoran xmart.
Peneliti mengambil tayangan iklan tersebut karena mendapati adanya upaya iklan untuk
mengkonstruksikan realitas sosial yang cenderung mengesampingkan peran ibu dalam
tumbuh kembang anak. tayangan iklan susu tersebut seolah ? olah dapat membuat seorang
anak memiliki inisiatif, tangguh, mandiri dan sebagainya karena mengkonsumsi susu vidoran
xmart. Realitas iklan televisi merupakan gambaran terhadap sebuah dunia yang hanya ada di
dalam televisi, karena realitas itu dibangun berdasarkan pada gambaran realitas seorang
copywriter dan visualiser tentang dunia atau citra suatu produk yang diinginkan. Oleh sebab
itu tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui marginalisasi peran ibu dalam tampilan
iklan susu ( studi semiotika pada tayangan iklan susu vidoran xmart ).
Di dalam penelitian ini, peneliti menggunakan paradigma penelitian konstruktivis dan
di dalam proses penelitian ini peneliti menggunakan pisau analisis semiotika Roland Barthes
karena memungkinkan peneliti dalam menganalisis dua tahapan makna yaitu denotatif dan
konotatif, dari mise en scene yang ada pada tayangan iklan susu vidoran xmart.
Unit analisis untuk mengungkap marginalisasi peran seorang ibu adalah visual yang
meliputi kata ? kata narasi dan copy writer / statement serta non visual yang meliputi
aktivitas dalam adegan dan pose. Iklan susu vidoran xmart seharusnya bisa menjadi cerminan
yang positif bagi masyarakat luas bukan untuk meminggirkan peran seorang ibu yang
sebenarnya memiliki peran yang sangat penting dalam proses pertumbuhan seorang anak,
bukan hanya semata ? mata seolah hanya karena sebuah susu. Seorang anak dapat tumbuh
menjadi seorang anak yang cerdas dll karena adanya peran seorang ibu dalam setiap
pertumbuhan sang anak.