Abstract :
Brand equity mengacu pada nilai dan keunggulan merek suatu produk di mata
konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh variabel brand
equity (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty)
terhadap minat pembelian ulang produk susu UHT Ultra Milk di wilayah Garut.
Pendekatan analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modeling-Partial
Least Squares (SEM-PLS) dengan model diagram berbentuk second order.
Penelitian ini menggunakan metode survei dengan teknik pengambilan sampel non?probabilitas, khususnya purposive sampling. Sampel penelitian terdiri dari 165
konsumen produk susu UHT Ultra Milk di Garut, yang ditentukan berdasarkan
estimasi Maximum Likelihood dalam PLS. Instrumen pengumpulan data
menggunakan kuesioner melalui Google Forms untuk menjangkau seluruh
Kecamatan di Kabupaten Garut. Hasil analisis menunjukkan bahwa tingkat brand
equity produk susu UHT Ultra Milk berada pada kategori sangat tinggi, tingkat
kepuasan konsumen masuk dalam kategori tinggi, dan terdapat minat pembelian
ulang yang masuk dalam kategori tinggi terhadap produk susu UHT Ultra Milk di
Kabupaten Garut. Selanjutnya, hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi brand
equity secara positif dan signifikan mempengaruhi minat pembelian ulang produk
susu UHT Ultra Milk di Kabupaten Garut. Penelitian ini juga menemukan bahwa
kepuasan konsumen berperan sebagai mediasi yang mempengaruhi hubungan
positif antara brand equity dan minat pembelian ulang.
Kata Kunci: Brand Equity, Kepuasan Konsumen, Minat Pembelian Ulang, SEM?PLS.